Subconscient, masse et sexe… la sauce Bernays

« L’ingénierie du consentement est l’essence même de la démocratie, la liberté de persuader et de suggérer. » Edward Louis Bernays

Bonjour !

Vous êtes vous déjà demandé ce qu’il se passerait si le monde voyait un jour naître et grandir le double neveu mégalomane d’un psychanalyste ayant développé des méthodes d’accès et de manipulation de l’appareil psychique du conscient à l’inconscient en passant par le préconscient ?

Non ?

Dans ce cas permettez-moi de vous faire découvrir aujourd’hui celui qui fait de la vie de milliards d’individus un cauchemar aussi invisible que sournois !

Edward Louis Bernays… le double neveu de Freud qui développe la propagande publicitaire pour contrer la démocratie !

Si vous avez fait des études de marketing et que vous ne connaissez pas Bernays qui est le créateur de cette « science » venue pervertir la communication, remerciez-le, il en est probablement le responsable.

Fils de la sœur mais aussi du beau-frère (le frère de la femme) de Freud, Bernays a basé l’ensemble de ses travaux sur ceux de son cher tonton.

Son but (excellemment bien expliqué dans le livre Propaganda, que nous vous recommandons chaudement) est simple : faire en sorte qu’en démocratie, la minorité qui est au pouvoir (souvent par l’argent) n’ait jamais à craindre le reste de la population.
Son outil pour y parvenir ?
Une méthode révolutionnaire qui s’adresse non pas à l’individu mais au subconscient des foules (vous voyez pourquoi le sous-titre du livre est « comment manipuler l’opinion en démocratie »).

Bernays… et les foules, une grande histoire d’amour

Grâce à ce cher oncle Sigmund, Bernays réalise très rapidement une chose : plus la cible à laquelle on veut envoyer un message est vaste, plus on s’adresse au « ça » et donc aux pulsions inconscientes.

Et Bernays va en mesurer les différents enjeux très rapidement, tellement rapidement qu’il va profiter, encore très jeune, d’un énorme buzz en proposant son aide à une célèbre compagnie de tabac américaine.

On est en 1929 et la consommation de tabac piétine et il faudrait, pour relancer l’essor de cette industrie, que les femmes se mettent à fumer.
Seulement voilà, entre les médecins encore consciencieux de l’époque et le symbole véhiculé par la cigarette (j’y reviendrai par la suite), l’idée semble très délicate… du moins si on reste dans l’adressage au conscient.

Mais ce n’est pas le plan de Bernays qui va ruser pour conduire une propagande d’envergure.
Profitant de manifestations de mouvements féministes, Bernays engage des mannequins pour parader.
Chacune portera, caché sous ses vêtements, un paquet de cigarettes.
En parallèle, Bernays convie des médias à suivre les défilés en leur promettant une scène inouïe.

Au milieu d’une marche pour la reconnaissance de la femme indépendante et moderne, une multitude de jeunes femmes au bon genre allument une cigarette.
Les journaux parlent des « torches de la libertés » (Torch of Liberty, signant au passage un clin d’œil à la torche de la statue de la liberté) et le germe de la propagande est semée : les femmes qui veulent se revendiquer indépendantes et modernes DOIVENT fumer.

En fait, elles doivent même changer de genre.

Bernays… et la sexualisation

Savez-vous pourquoi, à la base, les femmes ne fumaient pas ?
Peut-être pensez-vous que le tabac était considéré comme un produit trop luxueux…?
Mais alors pourquoi trouvait-on (lorsque le prix fut plus démocratique) que fumer leur donnait « mauvais genre » ?

Exactement pour ce que l’on en disait, cela leur donnait « mauvais genre »…
La cigarette constitue un symbole phallique dans l’esprit humain et permettre à une femme de fumer, c’était l’élever au même rang qu’un homme, c’était lui permettre de changer de genre, id est, de changer de sexe, socialement parlant.

Et cet appel à la sexualité, Bernays va en faire son maître mot.
Sollicitation continue du subconscient à des références sexuelles, à la soumission de la femme dans une société patriarcale où elle se doit d’obéir à tous les désirs de son mari.
Élévation de la femme à un soi-disant niveau similaire à celui de leur homme (tant que celui-là peut se rendre compte que tout ça n’est qu’apparence et que c’est surtout pour fournir du mieux et du travail donc des richesses)…
L’évocation des interdits, un jeu de sensualité et d’érotisme qui n’a qu’un seule but : abêtir la foule pour s’adresser à ses instincts les plus primitifs et lui faire dépenser jusqu’à son dernier cent pour des choses dont elle n’a pas besoin.

Le marketing, c’est la science de la psychanalyse servant « l’art » de faire désirer à autrui un produit au point de lui vendre alors qu’il n’en a pas besoin.

C’est l’outil qui a permis à Bernays de condamner le tramway américain à être entièrement démantelé (et jeté dans la baie des côtes Est avec cette ironie qui veut que ça les protège des tsunamis) parce qu’il a réussi à faire gober à la population qu’elle avait absolument besoin d’une voiture, même si cela lui revenait plus cher, pour le plus grand bonheur des constructeurs automobiles mais aussi de l’industrie pétrolière et des assurances.

Et aujourd’hui, le marketing n’a changé que sur un point : la coloration du marketing du genre.

Marketing de genre : quand on a tout inversé.

A l’époque de Bernays, on choisit déjà de discerner les produits pour hommes de ceux pour femmes grâce à la couleur, histoire que ce soit plus simple pour madame de s’y retrouver dans les rayons lorsqu’elle fait les courses en bonne épouse.

Sauf qu’à l’époque, le rouge, le rose et toutes les couleurs chaudes représentent le sexe masculin tandis que le bleu, le vert et toutes les couleurs froides représentent le sexe féminin…
Et c’est cohérent.

Les couleurs chaudes symbolisent le dynamisme, la virilité, la domination, le contrôle alors que les couleurs froides symbolisent quant à elles la tempérance, le calme, l’obéissance, la soumission.

Pensée de l’instant : vous aurez désormais le droit de rire allègrement à la prochaine remarque homophobe du type « vas-y, il s’habille en mauve, c’est trop un pédé » ou encore « tsss, une meuf en bleu, c’est pas une vraie nana, c’est un mec dans sa tête »; si vous êtes parents, vous pourrez rembarrez ceux qui se moqueront de vos choix de couleurs pour vos enfants :p

Et puis… il y a eu un petit imbroglio.

Comme on devait apprendre aux petites filles à devenir de bonnes épouses et donc mères un jour (sic), on les faisait jouer à la poupée pour développer leur instinct maternel (ça sonne ultra pédophile avec cette formulation, non ?) et pour leur faire admettre qu’elles nourriraient le bébé, le changeraient, etc etc.

Mais à l’époque, il était aussi courant d’admettre que l’idéal serait que l’aîné (et potentiel seul enfant de la famille) soit un garçon (conservation du patronyme oblige).

Du coup, le poupon utilisé pour « sensibiliser » ces femmes en devenir était logiquement de la couleur associée aux jeunes hommes… donc rose.

Petit à petit, les marketeurs ont laissé de côté* l’origine du choix de la couleur et ont développé tout ce qui avait trait à la femme dans des déclinaisons chaudes, inversant les codes originels.

Pour autant, c’est bien la seule chose qui a évolué depuis.

Le marketing aujourd’hui…

Le marketing aujourd’hui revêt toujours cet apparat sexualisé et sexualisant, cachant une profonde propagande.

On incite les femmes à consommer des produits qui les rendront plus désirables, on conseille aux hommes des choses qui viennent servir leur charisme et leur virilité, souligner leur infaillibilité jusque dans le choix de leur anti-transpirant.

Et on vend surtout ce dont personne n’a besoin, avec une création si puissante de désir que lorsque le pouvoir d’achat est en baisse, le consommateur priorise les loisirs aux biens de premières nécessités.

Le produit le plus communément acheté malgré son absolu non-sens ?
Le shampoing antipelliculaire à usage quotidien…

Mais là où le marketing de genre est plus fort et va plus loin que le marketing asexué, c’est dans la capacité à surtaxer systématiquement l’un des deux sexes sur un produit similaire.

Les rasoirs pour femmes reposent sur la même « technologie » que les rasoirs pour hommes.
La différence ? La couleur.
Et le prix : en moyenne, 17% plus chers.

Les savons gras pour le corps pour les hommes reposent sur la même formulation chimique que ceux pour femmes.
La différence ? La forme plus brute et donc plus virile pour ces messieurs, pour une odeur et un poids similaire.
Et le prix : en moyenne, 21% plus chers.

Et si ça vous étonne voire vous révolte, nous avons un scoop pour vous : si cela existe encore, c’est de NOTRE faute.

Responsabilité et conclusions

De la même façon qu’on sait reconnaître qu’on ne devrait jamais aller faire les courses de la semaine en ayant faim, on ne devrait jamais accepter de payer un produit à un prix plus élevé parce qu’on nous dit que pour notre sexe, c’est mieux.

A l’époque où on nous bassine sur le packaging neutre des paquets de tabac, quid du packaging neutre et asexué pour les produits de supermarché ?

Quid de se dire que si les rasoirs pour hommes coûtent moins cher, y’a pas de raison en tant que femme que nous nous forcions à acheter les roses plus chers parce que dame nature a décidé de me coller un deuxième chromosome X à la place d’un chromosome Y ?

Quid d’arrêter de fermer les yeux sur le fait que la moitié** de ce que notre cerveau retient de notre journée ce sont les publicités qu’on croise dans le métro, qu’on voit à la télé ou dans les journaux, qu’on entend à la radio, bref qui nous inondent et qui nous rappellent toujours qu’on est dans une société patriarcale où tout (y compris le choix de votre produit vaisselle ou de votre sauce pour rôti) se résume à un appel à la sexualité ?

Réveillons-nous !

Nous devrions acheter des produits qui nous correspondent pour les valeurs qu’ils transmettent, comme on le fait lorsque l’on privilégie des produits bios et/ou équitables et pas parce qu’ils nous dictent quoi penser.

Au final, on devrait acheter des produits pour lesquels les entreprises n’annoncent pas… mais communiquent

« Ne cherchez pas la faute, cherchez le remède. » Henry Ford

Consommons responsable, arrêtons de passer pour des pigeons.
Soyons et comportons-nous en humains et pas en cerveaux hypnotisés et manipulés selon ce que les entreprises pensent de notre sexe.***

* soyons francs : les marketeurs n’ont pas laissé le code de couleur de côté, ils l’ont oublié; c’est facile à deviner quand on sait que la moitié (au bas mot) des marketeurs n’ont aucune idée de qui est Bernays…

** oui, nous aimons être optimiste de temps en temps; dans la réalité, ça dépend de votre niveau d’humanisation; la publicité fait davantage mouche chez les individus en phase 2 (qui consomment pour se consoler) et ceux en phase 3 (qui consomment pour être à la mode et être « plus génial » que leur voisin, collègue, patron, etc); cela dépend aussi de comment vous occupez votre temps libre (jusqu’à 8 fois plus de publicités diffusées sur des chaînes qui passent des émissions de télé-réalité comparativement à celles diffusant des reportages et documentaires)

*** si vous n’êtes pas encore déprimé-e-s et avez un niveau d’anglais suffisant, nous vous conseillons cette vidéo qui pousse l’analyse jusqu’à vous dévoiler comment la propagande affecte jusqu’à l’organisation des rayons dans les supermarchés…
Gender Marketing

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